Em meio à expansão, até a Igreja ganha seu canal

Nos anos 90 surgiram outras redes, o sistema de TV a cabo cresceu e diversas emissoras independentes em VHF ou UHF foram inauguradas, principalmente pelo interior do Brasil, dirigindo-se a públicos mais específicos.

A comercialização de horários cresceu nas diversas emissoras, sendo alugados para a exibição de programas de vendas diretas ao consumidor e exibição de programas religiosos. A Igreja Católica e várias igrejas evangélicas criaram suas redes de transmissão iniciando uma catequese eletrônica, com horários alugados pelas igrejas, na tentativa de obtenção de novos adeptos. A Igreja Católica criou a Rede Vida de Televisão que, ao lado da Rede Família (pertencente à Igreja Universal do Reino de Deus), se tornou uma das maiores corporações do gênero.

Inúmeros programas passaram a utilizar vinhetas sobrepostas à imagem da atração, com o nome dos patrocinadores ou avisos de promoções comerciais especiais. O merchandising, dominante na telenovela, foi utilizado também nos programas de auditório e nos programas humorísticos. Surgiram canais por assinatura exclusivos para a venda de produtos. E a televisão incorporou ainda um sistema de discagem telefônica: o 0900, com o qual o telespectador concorria a prêmios valiosos. No final da década, tal forma de exploração do telespectador foi proibida pela Justiça Federal.

A informação manteve o caráter de esclarecimento social e prestação de serviços. A participação do veículo nas transmissões de grande interesse político-social foi intensa, chegando até a mudar alguns acontecimentos da vida pública brasileira, como na campanha para o impeachment do então presidente Fernando Collor de Melo, que o obrigou a renunciar. Em 1990, o fato jornalístico televisionado mais comentado e assistido foi a transmissão ao vivo da Guerra do Golfo, exibida ao mundo inteiro, com imagens dos lançamentos de mísseis e explosões, interrompidas apenas para os comerciais.

E o telejornalismo prestigiou a violência durante toda a década de 90. O programa de maior sucesso foi o Aqui Agora, que explorava o tema com sensacionalismo mórbido e cruel, obtendo grande audiência e motivando outras emissoras a copiarem a fórmula. Surgiu também Luis Carlos Alborgethi, um novo tipo de comunicador de auditório, agressivo, irreverente, propositadamente sem educação. Apresentando temas escabrosos, fazia da televisão um palco da miséria humana, conquistando grande audiência. Seu maior seguidor, e também maior ícone deste estilo é Carlos Massa, o Ratinho. Filmes e seriados estrangeiros seguiram a mesma linha, banalizando a violência. Até a telenovela incorporou cenas trágicas de violência explícita.

Os anos 90 trouxeram uma maior veiculação do esporte, que chegou a ganhar canais exclusivos para o assunto. A transmissão das corridas de Fórmula 1 passaram a ser feitas pela Rede Globo que mostrava com muita emoção as vitórias do piloto Ayrton Senna, assim como a sua morte. A TV Bandeirantes continuou forte com as transmissões esportivas, consagrando-se cada vez mais como "Canal do Esporte" e televisionando também campeonatos de vôlei.

Os programas femininos alcançaram boa audiência através da simpatia de suas apresentadoras. Ana Maria Braga é revelada pela Rede Record com seu Note e Anote. Canais por assinatura contaram com programas de culinária com apresentação masculina. Houve também a criação do Você Decide, na Rede Globo, e com ele foi dado início à TV interativa, com programas dramáticos ou de informação, que faziam o telespectador participar opinando, através de telefones, fax, ou entrevistas ao vivo, dos mais diferentes assuntos, definindo a conclusão do programa.

As duas principais emissoras educativas do país transformaram-se em redes individuais, desenvolvendo o telejornalismo e os programas infantis que, além de conquistarem premiações em festivais ou mostras internacionais de televisão, puderam ser exibidos por todo o país, através das outras estações educativas afiliadas.

Para concorrer com Sílvio Santos, a Globo trouxe o apresentador Fausto Silva (o Faustão) para seus domingos. Jô Soares trocou a "vênus prateada" (nome dado à Rede Globo) pelo SBT, onde passou a apresentar o noturno Jô Soares Onze e Meia, uma espécie de programa de entrevista, chamado de talk-show. A fórmula deu certo e outras emissoras copiaram a idéia, tentando aumentar a audiência através das entrevistas com personalidades importantes, artistas, atletas, socialites e pessoas comuns com histórias interessantes para contar. O SBT também investiu bastante nas novelas, construindo, inclusive, uma cidade cenográfica para filmá-las com mais autenticidade. A emissora obteve sucesso com as novelas Éramos Seis, As Pupilas do Senhor Reitor e Sangue do meu Sangue.

A partir de 1992, esporte, jornalismo e filmes formavam o tripé da programação da Bandeirantes, que não parava de crescer em número de afiliadas. Atualmente, a Band tenta desligar-se de seu famoso slogan, investindo em áreas mais variadas de produção, além de reforçar seu jornalismo. O departamento de esportes da emissora foi terceirizado, passando para o comando da Traffic, produtora especialmente dedicada à transmissão de eventos esportivos.

Em outubro de 1990 foi inaugurada a MTV brasileira, que faz parte da rede norte-americana MTV Networks, no ar nos EUA desde 1981. Sua programação consiste de clipes musicais, informação, shows e entrevistas, sendo assistida, segundo pesquisas, por pessoas entre 12 e 34 anos; e ficando 24 horas no ar.

Houve também a expansão da TV a cabo no Brasil. Nela o assinante pode encontrar um número grande de canais, além de uma programação segmentada: um canal só de desenhos, outro só de filmes, outro só de esportes.

Em março de 1995, a Record adquiriu o prédio e os moderníssimos equipamentos da TV Jovem Pan de São Paulo. Mudou sua sede do bairro do Aeroporto para a Barra Funda e prosseguiu o seu processo de expansão, inaugurando cada vez mais novas emissoras pelo Brasil. Um ano depois, garantiu o terceiro lugar no ranking da audiência e investiu em novos programas. Carlos Massa, o "Ratinho", chegou à emissora em 1997, com o Ratinho Livre. A Record fez jus a seu nome e alcançou altos índices de audiência em pleno horário nobre, chegando a derrotar a Rede Globo, quando a mesma encerrava a novela das oito. O elenco da emissora foi reforçado, com a contratação de grandes nomes, além do investimento no terceiro lugar no ranking de audiência.

Na dramaturgia, o maior destaque foi a novela Pantanal, da Rede Manchete, que entrou no ar em março de 1990. Produzida por Benedito Rui Barbosa e dirigida por Tisuka Yamasaki, Pantanal revolucionou a televisão brasileira, derrotando a Rede Globo e ultrapassando a marca de 30 pontos nos Ibope. Seus capítulos, recheados de cenas turísticas, ecológicas e sensuais, conquistaram os telespectadores e a própria emissora, que faturou US$ 120 milhões no mesmo ano. Mas, em julho de 1990, o Banco do Brasil embargou os bens da emissora para garantir o pagamento de U$ 60 milhões em dívidas.

Em dezembro de 1990, a emissora lançou A história de Ana Raio e Zé Trovão, uma novela itinerante, que percorreu 14 mil quilômetros em dez meses de exibição. Custou US$ 8 milhões e atingiu uma média de 16 pontos de audiência. Uma série de problemas financeiros atingiu a emissora e os empregados, revoltados, chegaram a retirar a emissora do ar. Após um breve alívio em 1996, quando foi realizada a novela Xica da Silva, a Manchete voltou a afundar em dívidas e, em janeiro de 1999, a Igreja Renascer em Cristo, assumiu o controle da emissora, após um contrato de arrendamento. O pacto foi desfeito após um mês, pois a Igreja não pagou a primeira parcela do contrato e beneficiou poucos funcionários que se encontravam com salários atrasados.

A família Bloch novamente retornou ao controle da agonizante rede, procurando urgentemente um comprador ou uma maneira para quitar aos poucos suas dívidas. A última esperança para a solução do "caso Manchete" foi sua venda para o grupo TeleTV, do empresário Amilcare Dallewo, um profissional de telemarketing de nosso país. Em maio de 1999, os Bloch e Dallewo concretizaram a venda da emissora. Um mês depois, surgiram os primeiros efeitos da nova administração: tudo que atendia pelo nome "Manchete" foi retirado do ar para ceder lugar a um novo nome que passou a ser adotado pela emissora: Rede TV!. Os funcionários foram pagos e a greve que atingia vários setores acabou.